Precio basado en valor

La fijación de precios basada en el valor es la práctica de establecer el precio de un producto o servicio según su valor percibido para el cliente. Este enfoque tiende a generar precios muy altos y, en consecuencia, altos beneficios para aquellas empresas que pueden persuadir a sus clientes de que lo acepten. No toma en cuenta el costo del producto o servicio, ni los precios de mercado existentes. Los precios basados ​​en el valor se suelen aplicar a servicios muy especializados. Por ejemplo, un abogado con experiencia en defensa contra cargos criminales puede cobrar un precio alto a sus clientes, ya que el valor para ellos de no estar encarcelado es presumiblemente bastante alto. De manera similar, un abogado experto en ofertas públicas iniciales puede usar precios de valor, ya que los clientes no podrían recaudar millones de dólares sin sus servicios.Otras áreas donde los precios basados ​​en el valor pueden ser una opción incluyen:

  • Diseño de producto

  • Trabajos de quiebra

  • Análisis de reducción de costos

  • Defensa de demanda

  • Ingeniería farmacéutica

La fijación de precios basada en el valor también es más aplicable a situaciones en las que la aprobación del cliente se realiza a nivel ejecutivo, en lugar de a través del departamento de adquisiciones. El personal de compras está más capacitado para evaluar los precios de los proveedores y, por lo tanto, es menos probable que permita esos precios.

El cálculo de precios basado en el valor

ABC Legal ha creado un servicio de banca de inversión que ayuda a sus clientes con colocaciones de acciones preferentes. El costo interno para que ABC proporcione este servicio suele ser de aproximadamente 1,000 horas de tiempo del personal a un costo de $ 100 por hora, o $ 100,000 en total. La colocación de acciones típica es de $ 10 millones, por los cuales ABC cobra el 5%; esto equivale a una tarifa promedio de $ 500,000. No existe relación entre la tarifa cobrada y el costo incurrido por ABC. Por lo tanto, ABC gana $ 400 000 con $ 100 000 de costos internos. Los clientes de la empresa no se quejan, porque han obtenido un promedio de $ 10 millones cada uno.

Ventajas de los precios basados ​​en el valor

Las siguientes son ventajas de utilizar el método de fijación de precios basado en el valor:

  • Incrementa las ganancias. Este método da como resultado el precio más alto posible que puede cobrar y, por lo tanto, maximiza las ganancias.

  • La lealtad del cliente. A pesar de los altos precios que se cobran, puede lograr una lealtad de cliente extremadamente alta para los negocios repetidos y las referencias, pero solo si el servicio o producto proporcionado justifica el alto precio. Esta ventaja tiende a derivarse también de la naturaleza de la relación de ventas, que debe ser cercana y de confianza antes de que se pueda siquiera contemplar la fijación de precios basados ​​en el valor.

Desventajas de los precios basados ​​en el valor

Las siguientes son desventajas de utilizar el método de fijación de precios basado en valor:

  • Nicho de mercado. Los altos precios que se esperan con este método solo serán aceptables para un pequeño número de clientes. Incluso puede alienar a algunos clientes potenciales.

  • No escalable . Este método tiende a funcionar mejor para organizaciones más pequeñas que están altamente especializadas. Es difícil aplicarlo en empresas más grandes donde los niveles de habilidad de los empleados pueden no ser tan altos.

  • Competencia . Cualquier empresa que persiste en la fijación de precios basados ​​en el valor está dejando mucho espacio para que los competidores ofrezcan precios más bajos y les quiten su participación de mercado.

  • Costos laborales . Suponiendo que se está proporcionando un servicio, es probable que ofrezca un conjunto de habilidades de tan alto nivel que los empleados necesarios para proporcionar el servicio serán bastante costosos. También existe el riesgo de que se vayan para comenzar con empresas competidoras.

Evaluación de precios basados ​​en el valor

Este método es excepcionalmente rentable en aquellas áreas de nicho donde una empresa puede ofrecer servicios premium que son altamente valorados por sus clientes. Muchos abogados y banqueros de inversión se han involucrado en la fijación de precios basados ​​en el valor durante décadas, por lo que claramente es un método viable. Sin embargo, no es aplicable en la mayoría de las empresas, donde las presiones competitivas normales hacen imposible utilizar precios basados ​​en el valor. Cuando los productos de una empresa están completamente comercializados, la fijación de precios basada en el valor no es una estrategia viable.

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