Precios psicológicos
El precio psicológico es la práctica de fijar precios ligeramente más bajos que un número entero. Esta práctica se basa en la creencia de que los clientes no redondean estos precios y, por lo tanto, los tratarán como precios más bajos de lo que realmente son. Los clientes tienden a procesar un precio desde el dígito más a la izquierda hacia la derecha, por lo que tienden a ignorar los últimos dígitos de un precio. Este efecto parece acentuarse cuando la parte fraccionaria de un precio se imprime en una fuente más pequeña que el resto del precio. Un ejemplo de precio psicológico es fijar el precio de un automóvil en $ 19,999, en lugar de $ 20,000. Este tipo de precios es extremadamente común para los bienes de consumo. Una variación del concepto es fijar precios más altos, en la creencia de que los clientes darán más importancia a un producto si el precio se fija en un nivel superior.
Ejemplo de precios premium
ABC International ha creado un automóvil totalmente eléctrico para el viajero urbano. Tras investigar los puntos de precios competidores, ABC encuentra que hay un grupo de vehículos similares con un precio de $ 19,999. Además, muchos compradores de automóviles utilizan servicios de compra de precios en línea para evaluar los vehículos, y esos servicios presentan opciones a los compradores de automóviles en bandas de precios de $ 10,000. Por lo tanto, ABC decide ponerle un precio al vehículo en $ 19,999, no solo para igualar la competencia, sino también para posicionarse dentro de la banda de precios de $ 10,001 - $ 20,000.
Ventajas de los precios psicológicos
Las siguientes son las ventajas de utilizar el método de precios psicológicos:
Bandas de precios. Si un cliente accede a información sobre los precios de los productos que están segregados en bandas, el uso de precios fraccionados puede cambiar el precio de un producto a una banda de precios más baja, donde es más probable que los clientes realicen una compra. Por ejemplo, si un cliente solo quiere considerar automóviles que cuestan menos de $ 20,000, ponerle un precio a un vehículo de $ 19,999 lo colocará en la banda de precios más baja y potencialmente aumentará sus ventas.
Precios no racionales . Si los clientes se dejan influir por las reducciones de precios incrementales que se propugnan en los precios psicológicos (que es una premisa discutible), las ventas deberían aumentar.
Control . Es mucho más difícil para un empleado crear una transacción de venta fraudulenta y retirar efectivo cuando los precios de los productos se establecen en niveles fraccionarios, ya que es más difícil calcular la cantidad de efectivo a robar. Por el contrario, es más fácil robar fondos cuando los precios se establecen en montos redondeados en dólares.
Precios con descuento . Si una empresa realiza una venta de productos seleccionados, puede alterar los dígitos finales de los precios de los productos para identificarlos como en oferta. Por lo tanto, cualquier producto que termine con un precio de ".98" recibirá un descuento del 20% en la caja.
Desventajas de los precios psicológicos
Las siguientes son desventajas de usar el método de precios psicológico:
Cálculo. Puede resultar difícil para los cajeros calcular el monto total adeudado cuando se utilizan precios fraccionarios, así como realizar cambios para tales compras. Esto es un problema menor cuando se utilizan tarjetas de crédito y otros tipos de pagos electrónicos.
Precios racionales . Si los clientes son más racionales de lo que los precios psicológicos les dan crédito, ignorarán el precio fraccional y, en cambio, basarán sus compras en el valor de los productos subyacentes.
Evaluación de precios psicológicos
El uso abrumador de los precios psicológicos deja en claro que, independientemente de que el concepto subyacente sea defectuoso o no, las empresas están fijando los precios de esta manera para competir entre sí. Por lo tanto, para usar el ejemplo anterior, establecer un precio una fracción más alto que los precios cobrados por los competidores podría conducir a una caída incremental en el volumen de ventas unitarias, por lo que una empresa probablemente tenga que usar precios psicológicos para seguir siendo competitiva.
